人民网副总裁唐维红:短视频快速发展,主流媒体怎么办?


来源:中国产业经济信息网   时间:2019-06-14





  近两年来,短视频成为全媒体时代的又一个风口。伴随众多互联网企业对短视频大举布局,各类短视频?#25945;?#24322;军突起,主流媒体对短视频传播也日益重视。在众声喧哗的全媒体时代,把握正确导向、坚守新闻价?#25285;?#26159;人民网在新闻舆论工作中坚持不懈的初心和追求。人民网在短视频领域的传播实践,正是主流媒体在短视频浪潮下进行全媒体传播格局价值构建的再思考、再探索、再出发。

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  辩证?#21019;?ldquo;长”与“短”

  有媒体人士曾将短视频要诀归纳为,“同期声、大字幕、去电视化”,在一定程度上生动地描述了短视频的应用形态和传播变革。

  短视频传播?#20013;?#28779;热,是?#36139;?#20114;联网发展的必然。随着我国互联网基础建设的跨越式发展,快速稳定的?#36139;?#32593;络、趋于平价的通信资?#36873;?#24191;泛普及的智能终端,带来的不仅是用户体验的升级,更是传播方式的革命。可以?#25285;?#30701;视频?#20013;?#28779;热,是与网络传播视频化、网络视频?#36139;?#21270;趋势相伴而生的。

  提升短视频应用水平,是媒体传播价值的再造。短视频不是简单地将“长”视频改“短”,而是传播理念和传播逻辑的重塑。在形式上,短视频时长很“短”,空间却很“大”。它打破了高要求的应用环境,挤占了用户大量碎片化时间,与传统视频的观看习惯形成互补;在价值上,短视频的时长“短”,并不意味着信息“少”和价值“低”。能否用优异简洁的镜头讲好故事、传递价?#25285;?#30452;接展现了主流媒体的短视频驾驭水平,反映着主流媒体回应时代挑战、创新传播模式、实现价值再造的能力。

  拓宽短视频传播渠道,是新闻舆论阵地的?#30001;臁?#24403;前,部分短视频APP用户相对集中,已经形成一个巨大的舆论场。以抖音为例,截至今年1月,国内日活?#23621;?#25143;突破2.5亿,月活?#23621;?#25143;突破5亿。实现覆盖人群的最大化、传播价值的最优化,是主流媒体重要而?#21046;?#20999;的任务。统筹用好内外传播?#25945;ǎ?#31215;极开设外部短视频账号,是主流媒体主动拓宽短视频分发渠道的重要举措。畅通传播渠道、丰富分发模式,也为新闻舆论阵地?#34892;а由?#25552;供了基础支撑,为主流媒体构建全媒体传播格局、占据舆论主动创造了有利条件。

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  灵活把握内容与玩法

  截至今年5月15日,人民网在抖音、快手、微视等主要短视频?#25945;?#23448;方账号粉丝总数近1700万。经过多年实践,人民网短视频制作分发能力不?#26174;?#24378;,建立了以“人民视频”?#31361;?#31471;等自有传播?#25945;ā?#33150;讯视频等商业?#25945;ā?#24494;博抖音快手等官方账号为基础的传播渠道。我们的起点是网络、终点是人心。

  加强主动策划,让短视频传播深入人心。对重要?#24405;?#37325;要节点加强主动策划,不仅可以让新闻报道工作?#34892;?#24320;展,而且可以?#20040;?#25773;效果事半功倍。短视频策划更要精打细算,要明确内容立意、设计镜头组合、细化?#32435;?#38656;求、计划投放渠道、预判传播效果,为后期的制作分发做?#36152;?#20998;准备。

  去年八一建军节期间,人民网与人民日报“金台点兵”工作室联合黑瞎子岛东极哨所、西沙中建岛、斯姆哈纳、北极哨所?#20219;?#20110;祖国“四极”的驻防部?#30001;?#20853;,推出短视频策划“祖国‘四极’哨兵送八一祝福”,在各?#25945;?#32047;计播放近1亿次,获得广泛关注和网友点赞。特殊的节点、典型的人物、有意义的主题,让这30秒的强军故事深入人心,引发广大网友和官兵强烈?#35009;?/div>

  借力?#25945;?#21151;能,让短视频传播有量有力。认真研?#31185;教?#21151;能特点、加强与?#25945;?#27807;通合作、共同发起主题活动,是?#34892;?#25193;大短视频传播力、影响力的重要抓手。比如抖音?#25945;?#30340;挑战功能,如果挑战主题选择?#23454;保突?#24341;发同类短视频的快速发布、动?#20445;?#36827;而形成传播声势。

  去年高?#35745;?#38388;,人民网抖音账号与抖音?#25945;?#32852;合发起“高考加油!?#19994;?#20320;来”主题短视频挑战,一周内引发23万人次参与,挑战视频累计播放数达21亿次。挑战中,人民网与清华大学、浙江大学、南开大学等20余所高校推出“高考满分舞”短视频,为奔赴考场的学子加油?#26408;ⅲ?#33829;造出“无奋斗,不青春”的正能量氛围。该挑战聚焦“高考”这一学校、考生、家长及全社会共同关注的大?#24405;?#21457;布时机精准,互动形式活泼,主题立意美好,有利于形成跨圈层传播。

  多元呈现方式,让短视频传播贴近生活。情景剧是常见的短视频呈现方式。人民网与北京市公安局怀柔分局推出的“女子安全防范攻略”系列短视频,受到不少网?#24310;?#20854;是女性网友的关注和认可。该系列短视频就女性独自回家被?#33756;妗?#29420;自在?#19994;?#24555;递、独自骑行?#28909;让?#35805;题进行策划,以?#26222;?#24418;象的情景剧方式,模拟日常生活中女性独自一人时最易发生的危险?#24405;?#24182;提供切实可行的自我保护攻略。

  MV也是网络传播中短视频应用方式之一。今年两会期间,人民网抖音账号围绕普通人的?#35775;?#25925;事,推出原创MV《梦想是?#28872;?#30340;光》,并与抖音?#25945;?#21457;起“?#19994;?#39640;光时刻”短视频挑战,24万网友积极参与。关注身边人,讲述身边事,让正能量、主旋律融入大众生活,使这类结合当下热点而生的短视频更具现实价值、更有传播意义。

  创新技术应用,让短视频传播智能互动。在短视频传播中,创新技术应?#20040;?#26469;的互动效果让人耳目一新。全国两会期间,人民网联合腾讯微视制作《两会AB剧?#38450;?#30446;,围绕两会热点推出互动视频。例如,围绕“面对校园?#31908;?#32769;师该怎么办”问题推出的短剧,为受众提供了更?#21448;?#35266;的参与视角,互动人数达45万。

  今年3月12日,人民日报联手十余?#19994;?#25253;联动推出AR图片报道。使用人民视频?#31361;?#31471;,打开“AR”功能扫描植树节相关图片,即可看到关于我国国土绿化事业成绩的10余秒动态可视化图表。在这里,AR技术给平面媒体提供了更加交互、立体、可视的信息增量。可以预见,在技术不断革新下,未来短视频发展将迎来更具突破性的智能互动。

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  正确处理“变”与“不变”

  理性洞察短视频变革中的三个“不变”,主流媒体方能在短视频浪潮中保持定力,有的放?#31119;?#31283;步前?#23567;?/div>

  变的是受众群体,不变的是传播规律。按传播规律办事,把握?#25945;?#29305;点,弄清用户画像,以用户思维指导内容,是主流媒体进军短视频领域首先要考虑的问题。让优秀的作品传得更开、更广、更深入,发挥对政治方向、舆论导向和价值取向的引领作用,也是主流媒体驾驭传播规律的题中之义。对社会正能量的?#26159;?#19982;点赞,对热点?#24405;?#26435;威发声的期待与关注,是各类短视频用户共同的需求。这恰恰是主流媒体画好网上网下“同?#33041;?rdquo;的重要切入点。

  变的是创作主体,不变的?#21069;?#20851;人责任。尽管市场成熟度日渐提高,专业度与垂直度不断?#30001;睿?#20294;短视频创作主体水平不一,内容质量参差不齐。就人民网短视频生产而言,创作主体和来源渠道多元,有自制作品,也?#20449;目?#21644;机构等各类素材供应。防止偏差、把握底线、提升?#20998;剩?#20027;流媒体在报道中的把关人角色与责任才能充分彰显。

  在去年“10·28重庆公交坠江事故”中,当事女司机一度被质疑逆行遭舆论指责,事故原因扑?#35775;?#31163;。人民网运用38秒动画还原事故发生现场,第一时间发布警方提供的?#30340;?#30417;控短视频,为公众厘清了?#24405;?#30495;相。从素材的去伪存真到去粗取精,从线索的深度挖掘到精细加工,从强化版权到对外发布,短视频的制作分发过程体现的不仅是媒体人的专业素养,更是媒体人的职业操守。

  变的是传播形态和渠道,不变的是融合发展理念。短视频从出现到火爆,传播形态更加清晰,传播渠道更加广?#28023;?#24050;成为全媒体时代传播链条上的重要产品。导向为魂、?#36139;?#20026;先、内容为王、创新为要等要义准则,在人民网短视频传播中得以不断探索和应用,下一?#20132;?#23558;继续发力:深入把握短视频传播在全媒体传播格局中的价值与定位;坚持内容为王、技术引领,?#28304;?#26032;?#36139;?#30701;视频制作分发反馈全流程作业;强化?#25945;?#24314;设和渠道统筹,建立融合传播矩阵。

  (作者唐维红系人民网副总裁,张玉珂系该网社交媒体部主任)


  转自:人民网-新闻战线

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